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Communication et relations publiques
Un lieu d'exposition ne vit que par la reconnaissance dont il bénéficie à l’extérieur : milieu professionnel, institutions, presse, etc. De même la meilleure exposition n'atteint pleinement son but que si l'on en parle ou si le public la visite. Partant de ce principe, le responsable de l’exposition s’interrogera d’abord sur la stratégie de communication à mettre en œuvre.
Les objectifs de la communication
- Impact d'image du lieu, de la ville… (stratégie dirigée vers les médias qui vont diffuser l'information et lui donner du crédit par leurs annonces et/ou leurs articles).
- Augmentation de la notoriété du lieu, de l’artiste exposé.
- Importance accordée au thème de l’exposition.
- Impact en termes de fréquentation (stratégie dirigée vers le public).
- Meilleure perception du lieu par les tutelles et/ou les partenaires financiers.
Comment communiquer ?
Quels
sont les moyens d’information mis à la disposition de l’organisateur ?
On dispose pour communiquer de toute une série d’outils, plus ou moins
efficaces et plus ou moins coûteux. Mais ces outils ne sont jamais que
des moyens qui confortent une stratégie. La question de la
communication doit être pensée en termes d'objectifs avant de l’être en
termes de moyens. Que dire ? À qui ? Avec quels moyens ? En fonction de
quel budget ? Répondant à ces questions, une véritable politique de
communication sera développée à partir d’un plan précisant de manière
logique les conditions de faisabilité, les buts à atteindre, les cibles
(publics) prioritaires, les cibles secondaires, et les moyens à mettre
en œuvre. Ce plan sera réactualisé régulièrement. Une fois les
objectifs clairement établis, il faudra mettre en place les moyens
effectifs de communication en fonction des publics visés et des moyens
financiers dont on dispose. Une campagne de communication constitue un
investissement financier qu'il convient de bien prendre en
considération dès le départ dans le budget global (voir rubrique 1).
Selon le budget réellement obtenu, certaines dépenses de communication
paraîtront plus indispensables que d'autres. Il convient donc de
dresser une liste des priorités et de les chiffrer :
Les éléments indispensables
- le fichier et le mailing
- l’e-mailing
- le carton d'invitation
- le dépliant de présentation de l’exposition
- les informations à l’attention des médias (communiqué, dossier de presse et documents visuels)
- le vernissage
- l'accueil des visiteurs
- la revue de presse
Les éléments secondaires
- L’affiche et/ou la campagne d'affichage
- les agendas dans les revues spécialisées
- les annonces publicitaires
Les éléments à réaliser si on en a les moyens
- une identité visuelle et la détermination d’une charte graphique pour le lieu et l’ensemble des documents d’information
- le catalogue
- le dépliant promotionnel sur le lieu
- l’invitation de quelques journalistes spécialisés
Quand communiquer ?
Une campagne de communication efficace se construit avant la manifestation que l'on souhaite promouvoir et se poursuit pendant toute la présentation. Il est nécessaire d’entreprendre cette campagne au moins deux mois avant l'ouverture.Avant l’inauguration
Envois de communiqués et de dossiers de presse, envois de cartons d'invitation, campagne d'affichage s’il y a lieu (éventuellement poursuivie durant l’exposition), rédaction des encarts publicitaires si l'on en fait, et des textes destinés aux agendas qui paraîtront dans la presse.Pendant l’exposition
Vernissage,
accueil des journalistes (juste avant le vernissage, si possible), catalogue éventuel, revue de presse. On peut regrouper ces différents
outils dans un guide de communication, sorte de petit manuel à la
disposition du responsable de l’exposition et de ses assistants, qui
récapitule les différents outils à utiliser et précise comment les
utiliser. Attention, la communication n'est pas quelque chose de
ponctuel mais un véritable travail de fond, d'endurance, qui n'aura
d'effet que sur le long terme. Il ne faut pas attendre de retombées
immédiates de la communication, surtout en termes d'impact économique,
même dérivé (augmentation de la fréquentation des restaurants, hôtels,
magasins...). La communication est un outil au service d'une stratégie
globale : jamais une politiquede communication ne remplacera une politique de programmation. Elle augmentera les effets d'une bonne programmation, mais ne palliera pas les déficits d'une mauvaise programmation.
1/ Visite de Sélest’art - biennale d’art contemporain de la Ville de Sélestat, 2005 : Gérard Deschamps, Pneumostructures, 2004 et Boîtes à ballons, 2004 (courtesy Galerie Martine et Thibaut de la Châtre), photo : Agence culturelle d'Alsace
2/ Visite en alsacien par Doris Meusburger de l’exposition de Françoise Pétrovitch, Tenir debout, Frac Alsace, 2005, photo : Agence culturelle d'Alsace